Attribution Modelling et conversion client

« Si vous ne vous fiez qu’au dernier clique, pour étudier l’acte d’achat sur votre site, vous ne disposez que d’une infime partie de l’histoire », dispose un employé de Google lors d’une conférence organisée par Blue2Purple, jeune et dynamique entreprise belge spécialisée dans le SEO.

« Prenez l’exemple d’une bouteille de vin espagnol », commence Gaëtan Godard, deBlue2Purple, avant de rajouter: « C’était il y a quelques mois de cela, lors d’un diner chez mon père. Grand connaisseur de vin, notre discussion aborde cette boisson si chère à Dionysos. Et voilà qu’il affirme qu’il existe de très bons crus d’origine espagnole. Ah bon ? Puis la soirée continue. L’horloge tourne, et il est temps de partir. Sur le chemin du retour, je repense à cette histoire de pinard venant d’Espagne. Je profite d’un feu rouge pour effectuer une recherche sur mon smartphone, et je tombe nez à nez avec une superbe promotion. Une fois de retour à la maison, je m’empare de mon ordinateur et je tape sur Google quelques mots clefs afin de la retrouver. Une campagne Adwords s’affiche, je clique, c’est bien celle que je cherchais: j’achète le vin. »

Forget about channel and device, be user centric ! Dans ce cas, nombres de facteurs influencent la conversion ? Lequel prendre en compte:  Le dernier clique ? La campagne Adwords ? Néanmoins, tout a été initié par une conversation, physique, avec le père de Gaëtan. Certes, mais l’annonce a été trouvé sur un smartphone. « Et c’est la que je parle à mon père de mon expérience, et qu’il me répond: Oui, je connais ce vin, je suis abonné à la newsletter du site ecommerce en question et j’en ai acheté. Dés lors, doit-on aussi prendre en compte l’emailing reçu par mon père ? » demande Gaëtan.

Googleplex, Bruxelles, Fabien Salliou

Isoler les facteurs qui conditionnent la conversion. Nous voici propulsé dans « l’attribution modelling », que tous considère comme faux, mais utile, car il y autant de modèles d’attributions différents, que de données, d’informations que l’on souhaite mettre à jour et analyser. « Pour le long terme, je ne conseille pas de se contenter de l’étude ni du premier ni le dernier clique. Mais plutôt un modèle qui prend en compte le parcours qui a amené un internaute à devenir client ».

Scinetik, entreprise spécialisée dans le web marketing, expose ainsi un exemple avec Truffaut. Par affiliation, sur des sites de coupounings, sur la base email existante, par Adwords, Scinetik analyse les données et pour chaque canal de vente fait correspondre un prix d’acquisition client. Ce qui permet de préférer un réseau de vente, plus rentable, à un autre. Cependant, basé sur le dernier clique, celui qui a transformé l’internaute en client, ce prix d’acquisition est-il un juste reflet de la réalité ?

Scinetik décide alors de prendre en compte le comportement de l’internaute, le « comment il est arrivé sur le site pour acheter », afin d’affiner ces prix. Les résultats obtenus ont totalement modifié les premières conclusions. Au canal de vente que l’on croyait trop onéreux, un nouveau souffle est donné. Au réseau que l’on pensait bon marché, un accroissement des coûts minimise le Saint-Graal que l’on pensait avoir décelé.

Doit-on privilégier le « first click » ?, la première fois que le chaland est mis en contact avec la marque ou le produit.
Le « last click » ?, celui qui se termine par la vente effective.
L’attribution linéaire ?, un modèle qui considère que tout le parcours de l’internaute est important et égal.
Le «  time decay » ?, qui ne prend en compte que le(s) point(s) de contact(s) le(s) plus efficient(s).
Le « position based » ?, qui, au contraire de l’attribution linéaire, applique des ratios différents selon les points de contacts, certains étant estimés plus pertinents que d’autres.

« Aucun, et tous à la fois », répond Google sur son site en expliquant les avantages de chacun. Le tout est de savoir sur quoi vous voulez mettre le « focus ». Quel(s) « touch point(s) » vous souhaitez analyser.

Définition: Le modèle d’attribution est une règle ou un ensemble de règles qui déterminent à quel point(s) de contact(s) attribuer une vente et une conversion client dans le conversion path (qui est le chemin de conversion, qui transforme un internaute en client, dans Google Analytics).

Quelques données intéressantes:

- 80 % des gens qui utilisent un Smartphone, le font en faisant autre chose. Pourquoi s’en servent-ils ? Pour faire des recherches ecommerce, notamment. D’ailleurs, 1 vente sur 4 est initiée par une recherche faite sur un mobile. Néanmoins, 61 % d’entre eux finalisent leur achat sur un ordinateur. Car les « devices », les appareils qui permettent d’accéder au réseau, sont utilisés de manière complémentaires: 90 % des gens passent indifféremment de l’un à l’autre ( smartphone, tablette tactile, ordinateur).

- ROPO, Research Online Purchase Offline (recherche en ligne achat hors ligne). 79 % des gens font des recherches locales pour des achats hors ligne. Et 84 % des recherches sont effectuées dans les 4 heures avant cet acte. ( pour savoir plus)

- 70 % des gens ne font pas d’achat après s’être rendu sur un site ecommerce. D’où l’importance du retargeting. Certes, mais avec prudence et sagesse. Re-proposer au client un article sur lequel il a effectué une recherche sans l’acheter de façon trop insistante, peut entrainer une peur, une méfiance, et un énervement du prospect qui se sentira espionné. Spolié de son libre arbitre. Qui aime être agressé dans un magasin physique par un vendeur indélicat qui vous « saute » dessus afin de conclure une vente ?Retargeting et remarketing, oui, mais avec délicatesse. On n’impose pas, on suggère.

- Campagne « display ». Si l’on prend la totalité des gens qui ont été mis en contact avec une bannière publicitaire et qui sont allés sur le site en question: ⅓  des gens cliquent sur les bannières, ⅔ vont sur le site mais sans cliquer. Si l’étude, ensuite, ne porte que sur les cliques directs, elle ne prend en compte que le 1/3 des gens effectivement intéressés par le message. A ce propos, 43 % des gens qui sont confrontés à un message publicitaire font des recherches sur celui-ci.

- Il existe 5000 types de smartphone et 255 tailles d’écrans, tandis que pour les tablettes, il existe 4 tailles d’écrans et 8 résolutions différentes. L’idéal serait que votre site soit compatible sur tous les formats, et de manières ergonomiques. Néanmoins, même la technologie « responsive » à ses limites. Dés lors, avant toutes choses, il faut axer sa stratégie de développement sur certains types d’écrans afin d’avoir une résolution et une expérience client/ lecteur optimale.

Googleplex, Bruxelles, Fabien Salliou